馬云回歸站臺、辟謠出售計(jì)劃，阿里新零售“獨(dú)苗”盒馬何時(shí)能達(dá)千億規(guī)模？
發(fā)布時(shí)間：2025-03-05
來源：剁椒Spicy 剁椒團(tuán)隊(duì)
阿里最新財(cái)報(bào)業(yè)績會上，高管明確表示當(dāng)前沒有出售盒馬的計(jì)劃，并表示，未來阿里將用更開放心態(tài)，包括引入戰(zhàn)略投資人等方式，來讓盒馬這一業(yè)務(wù)的價(jià)值反映在阿里集團(tuán)整體的估值當(dāng)中。今年2月以來，馬云多次現(xiàn)身盒馬門店，從長沙走訪到上海，馬云回歸從某種意義上意味著阿里系資源將進(jìn)一步向盒馬傾斜。作為阿里“1+6+N”組織變革后首個(gè)獨(dú)立擬上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)，盒馬一直被寄予厚望。盒馬之于馬云更是意義重大。作為阿里新零售的“1號工程”，盒馬承載著馬云“五新戰(zhàn)略”中“新零售”的重要使命。2024年，跟隨阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)收縮，接連出售了銀泰百貨、高鑫零售（大潤發(fā)）等實(shí)體零售業(yè)務(wù)，彼時(shí)曾有傳言稱盒馬也將被賣。如今靴子落地，阿里三大新零售核心資產(chǎn)中僅剩下“獨(dú)苗”盒馬，盒馬接下來的發(fā)展走向?qū)τ诎⒗镄铝闶蹣I(yè)務(wù)的重要性可見一斑。去年3月，盒馬迎來了歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，原CEO侯毅退休，由CFO嚴(yán)筱磊接替CEO一職。彼時(shí)，盒馬在宣布上市暫緩后一度傳出將被出售的消息，財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊的上任被外界視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。上任半年之后，嚴(yán)筱磊在年底交出了答卷，僅用半年時(shí)間她帶領(lǐng)盒馬走出了財(cái)務(wù)困境，扭轉(zhuǎn)了勢頭。嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中宣布盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。此前，定位面向一二線城市中產(chǎn)階級的盒馬鮮生，在去年新開的72家門店中，有將近三分之一坐落在二三線甚至更下沉的縣域。加速開店之下，當(dāng)前盒馬門店數(shù)已經(jīng)超過430家，超過沃爾瑪中國，已經(jīng)達(dá)到永輝超市過半規(guī)模。馬云曾說過，“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO?！卑⒗锇桶偷亩辔籆FO如今已經(jīng)坐上了CEO的位置，前有阿里巴巴集團(tuán)前CFO蔡崇信接棒董事會主席，后有螞蟻集團(tuán)CFO韓歆毅升任CEO，都實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)落地。CFO上位，能管理好公司嗎？盒馬嚴(yán)筱磊再次給出了答案。
自去年3月宣布嚴(yán)筱磊任命盒馬CEO一職的全員郵件中，阿里巴巴CEO吳泳銘如此評價(jià)嚴(yán)筱磊：加入盒馬6年，有敏銳的商業(yè)洞察力，對公司從業(yè)務(wù)到團(tuán)隊(duì)都非常熟悉。資料顯示，嚴(yán)筱磊曾在西門子中國、畢馬威工作。2016年加入阿里，曾擔(dān)任UC事業(yè)部、銀泰集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，2018年加入盒馬擔(dān)任CFO。自2022年開始，盒馬就將“降本”提至業(yè)務(wù)核心，并將經(jīng)營目標(biāo)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利。CFO掌舵，有利于盒馬更好實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)盈利以及資本價(jià)值最大化。嚴(yán)筱磊在上任不久便提出了“三年千億”目標(biāo)，帶領(lǐng)盒馬進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，2024年全年盒馬新開門店72家，相當(dāng)于平均每5天就開一家新店。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年（截至2024年3月），盒馬年銷售額達(dá)到590億元。之所以能快速實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬將其歸結(jié)為在三件事上的努力，回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。而從市場動(dòng)態(tài)來看，盒馬的盈利離不開“開源節(jié)流”四個(gè)字，核心展現(xiàn)在基于爆品思維的持續(xù)運(yùn)營，棄用多店型戰(zhàn)略，以及人力資源的精簡三方面。值得肯定的是，過去一年盒馬在響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)推進(jìn)爆品上付出了諸多努力。“千萬不要在半夜失眠的時(shí)候搜索盒馬，否則你會迷失在白桃口味奶、荔枝味精釀啤酒、HPP濃縮西瓜汁、芋泥香酥鴨、十三香小龍蝦和榴蓮千層蛋糕等等美食里面。”在社交媒體平臺上，關(guān)于盒馬網(wǎng)紅單品的種草貼不在少數(shù)，有細(xì)心網(wǎng)友更是總結(jié)出了類似“盒馬無限回購清單”、“盒馬必買清單”等美食購物筆記。盒馬曾在與山姆的隔空價(jià)格戰(zhàn)中，捧火了盒馬自營榴蓮千層蛋糕，以同樣的配方但更低的價(jià)格快速在市場分得了一塊蛋糕。當(dāng)前，同規(guī)格下的山姆蘇丹王榴蓮千層售價(jià)為109元/kg，盒馬貓山王榴蓮千層售價(jià)為85元/kg。去年年末，兩家又在“爆款草莓盒子蛋糕”單品上開火，在社交媒體平臺上關(guān)于兩家草莓盒子蛋糕的評測討論度極高，網(wǎng)友們從草莓的新鮮程度和口感，甚至蛋糕胚的層次感和甜度對其開展了評測。如今盒馬的草莓盒子蛋糕，已經(jīng)成長為破億元的“大單品”。這背后是盒馬在垂直供應(yīng)鏈側(cè)的大力改革。盒馬即食部負(fù)責(zé)人曾對外表示，為了保證草莓的供應(yīng)量和品質(zhì)穩(wěn)定，盒馬開辟了專門的種植基地，建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈。垂直供應(yīng)鏈的意義在于重構(gòu)采購環(huán)節(jié)，直接與源頭供應(yīng)商達(dá)成緊密合作，減少層層加價(jià)，最大程度掌握品質(zhì)話語權(quán)。當(dāng)前，盒馬旗下的垂直供應(yīng)鏈糖盒工廠已覆蓋江浙地區(qū)，未來將被復(fù)制到全國各地。據(jù)了解，盒馬位于江蘇昆山糖盒工廠從生產(chǎn)到江浙滬地區(qū)配送，最短只需要一天時(shí)間。此外，盒馬還深入到各類生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，共建了“盒馬村”，試圖從源頭把控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。截至2023年5月，全國共建了185個(gè)盒馬村。再有就是以O(shè)DM模式入局?jǐn)U容自有品牌。去年，“干巴lunch”帶火歐包后，盒馬牽手焙樂道，一起研發(fā)用“酸面團(tuán)”制成的歐包新品。整個(gè)2024年，盒馬的自營產(chǎn)品圍繞“健康“和“方便”，推出了HPP果汁、低GI面點(diǎn)、即食菜肴等系列的新品。基于對消費(fèi)市場的洞察，注意到消費(fèi)者對甜品熱量過高的擔(dān)心，盒馬上新了兩只裝的桂花酒釀大幅、兩粒裝的巴斯克芝士蛋糕、三片裝的蝴蝶酥等“一人食”甜品裝。從盒馬門店陳列來看，一個(gè)明顯的改變是，自有品牌產(chǎn)品的陳列占比更高了。盒馬自營的快消商品，在近兩年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。2019年10月盒馬首次公開自有品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型盒馬嚴(yán)選，目前盒馬已經(jīng)有1200多種，銷售占比達(dá)35%，自有商品成功率達(dá)到97%。盒馬自有品牌的野心不止于國內(nèi)市場，去年開始盒馬自有品牌開啟了出海戰(zhàn)略，盯上了留學(xué)生和移民二代、三代群體，截至目前，盒馬已經(jīng)成功入駐了包括FreshGoGo和Weee在內(nèi)的多個(gè)亞裔及華人生鮮平臺，覆蓋了美國、澳大利亞、新加坡等國的電商平臺和線下超市，輸出的爆品中包含了在國內(nèi)大火的榴蓮千層、桂花酒釀大福網(wǎng)紅烘焙單品。不過，當(dāng)前盒馬采用的出海模式較為傳統(tǒng)，主要依賴代理商或經(jīng)銷商，這種方式雖然可以減少開店和管理成本，但通常只能進(jìn)入華人超市等門檻較低的渠道，難以打入當(dāng)?shù)刂髁魇袌觥?/strong>全球約有6000萬華人，這一市場規(guī)模對于全球主流市場而言仍顯小眾。嚴(yán)筱磊上任后，盒馬最明顯的調(diào)整是進(jìn)行了戰(zhàn)略聚焦和業(yè)態(tài)調(diào)整。從成立至今，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊等十幾種業(yè)態(tài)。如今，盒馬放棄了此前對新零售多業(yè)態(tài)布局，開始聚焦“盒馬”業(yè)態(tài)，明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生承載著盒馬新零售概念的主力，也是其區(qū)別于其他商超業(yè)態(tài)的差異化體現(xiàn)，作為成功模型被進(jìn)一步復(fù)制開來。2024年，在傳統(tǒng)商超企業(yè)普遍收縮、關(guān)店之際，盒馬鮮生選擇加快開店步伐，并明顯加速了下沉。進(jìn)入2025年，雖然盒馬具體的擴(kuò)張計(jì)劃還尚未公布，但目前看來，盒馬極有可能延續(xù)去年的發(fā)展路徑，加強(qiáng)華東地區(qū)布局，進(jìn)一步拓寬全國網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，盒馬今年將在安徽與浙江兩地加速拓店。今年1月初，盒馬在吳江盛澤鎮(zhèn)開出了首家鎮(zhèn)級門店，并官宣了將在四線城市安徽宿州開店的消息，據(jù)媒體報(bào)道，安徽宿州吾悅廣場盒馬所在的點(diǎn)位，此前是一家永輝超市。在永輝超市去年撤出后，物業(yè)引入盒馬。縱觀盒馬鮮生之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得快速拓店，一方面得益于傳統(tǒng)商超們在去年的大規(guī)模閉店。數(shù)據(jù)顯示，2024年，永輝超市關(guān)閉了超過200家門店，而盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港等多地新開業(yè)的門店，多數(shù)接盤了永輝超市的門店。另一方面，源于三四線城市的消費(fèi)力并不足以支撐類似山姆的大體量倉儲式零售商超入駐，這就給盒馬鮮生留下了更大機(jī)會。不過在盒馬加速拓店，搶占下沉市場之際，一二線城市“大本營”已悄然迎來了新的危機(jī)。在過去一年，商超門店升級改造成為一大趨勢，盒馬也大刀闊斧對不少門店進(jìn)行了升級改造。然而比盒馬升級更為搶眼的是“胖改”超市。去年胖東來一躍成為了各大傳統(tǒng)零售商超的“網(wǎng)紅老師傅”，在其他商超爭相學(xué)習(xí)胖東來模式，接受胖東來改造。雖然盒馬鮮生接手了不少永輝超市的門店，但胖改之后重新開業(yè)的永輝超市也給盒馬帶來了一定挑戰(zhàn)和壓力。“胖永輝”將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了更加年輕的中產(chǎn)以及品質(zhì)消費(fèi)者，這與盒馬鮮生鎖定的客戶畫像更為貼近了。在經(jīng)過改造后的“胖永輝”無論是在環(huán)境打造、專業(yè)化能力還是商品差異化展現(xiàn)、潮流跟進(jìn)和引領(lǐng)上都有了大幅提升，帶來的直觀效果是客流量的急速回升，以鄭州地區(qū)為例，當(dāng)?shù)亟?jīng)胖東來改造后的永輝門店，通過推行免費(fèi)改刀、無條件退款等極致服務(wù)，單店客流回升了40%。據(jù)悉，2025年永輝超市將在北京、西安、成都、上海、杭州、廣州、深圳等盒馬重點(diǎn)發(fā)力的地區(qū)，加速推行調(diào)改店，屆時(shí)“胖永輝”與盒馬鮮生的競爭將愈演愈烈。再來看圈定下沉市場人群的盒馬NB業(yè)態(tài)，作為社區(qū)（折扣）超市，走的是一條貼合當(dāng)下“極致性價(jià)比”消費(fèi)偏好之路，在拓店姿態(tài)上更為靈活，其當(dāng)前的任務(wù)是打磨最優(yōu)模型。盒馬NB店以“線下店+自提點(diǎn)”模式進(jìn)行快速擴(kuò)張，通過開放加盟向十年萬店目標(biāo)發(fā)起沖擊。盒馬NB自提店的加盟方式分為三種，獨(dú)立合作、異業(yè)合作、團(tuán)點(diǎn)合作。盒馬NB的優(yōu)勢在于價(jià)格足夠下沉，其直接競爭對手是生鮮電商及菜市場，從盒馬NB店的選址也可以窺探一二，盒馬NB的多個(gè)門店直接開在了菜市場附近。當(dāng)前盒馬兩大業(yè)態(tài)雙雙發(fā)力下沉的核心還是在于價(jià)格力，隨著盒馬NB的快速擴(kuò)張，消費(fèi)者將面臨更多選擇，兩大業(yè)態(tài)或?qū)⒂瓉韮?nèi)部競爭，盒馬勢必會面臨如何平衡盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)發(fā)展的難題。為了將更多資源集中在盒馬鮮生和NB店，盒馬開始收縮X會員店業(yè)務(wù)，全力以赴折扣化改革。去年5月底，開業(yè)僅7個(gè)月的北京盒馬X會員建國路店正式閉店。目前，盒馬在北京、南京、上?？偣灿?家X會員店。盒馬X會員店曾一度被視作是盒馬鮮生業(yè)務(wù)之外第二增長曲線，會員制背后圈定的是中高層收入的消費(fèi)者群體。一方面，會員店的會員費(fèi)收入可以拉動(dòng)利潤增長，付費(fèi)會員是盒馬的一項(xiàng)可觀的收入來源，公開資料顯示，截至2022年年末，盒馬付費(fèi)會員規(guī)模接近300萬名，每年僅會員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營收達(dá)5.88億元。另一方面會員店的高客單價(jià)和高復(fù)購特性能帶來更穩(wěn)定的營收增速曲線。跟隨盒馬前CEO侯毅的退休，看似最為“吸金”的盒馬X會員店被暫時(shí)放置一旁。分析人士看來，當(dāng)前處于對主力業(yè)態(tài)的平衡，盒馬X會員店只是暫時(shí)被擱置，倉儲會員店依舊會是盒馬未來的發(fā)展方向，但盒馬從產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上，尚且需要進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。?
重啟會員制，是嚴(yán)筱磊上任后做的另一大戰(zhàn)略決策。重啟會員服務(wù)后，原盒馬會員升級為“258元/年的盒馬X黃金會員”和“658元/年的X鉆石會員”，新增購物返優(yōu)惠金、生日禮等權(quán)益，免配送門檻從99元降至49元，激活會員體系。盒馬這一會員體系是對標(biāo)倉儲超市山姆和COSTCO，兩家會員費(fèi)分別為269元/年和299元/年，相較之下盒馬的會員費(fèi)性價(jià)比并不高。對于盒馬會員制的回歸，網(wǎng)友分為兩派，一派表示會繼續(xù)支持，但仍有不少用戶表達(dá)了不會再開通，政策朝令夕改，讓人寒心。盒馬會員制之所以反復(fù)橫跳，與其大刀闊斧折扣化改革不無關(guān)聯(lián)。盒馬的折扣化改革，曾給盒馬帶來了不小輿情危機(jī)。自2023年開始，盒馬先后通過“移山價(jià)”試圖與山姆為代表的會員制超市直面掰手腕，而后其對線下5000多款商品進(jìn)行了大規(guī)模降價(jià)，推出“線下專享價(jià)”引發(fā)會員用戶大規(guī)模吐槽和不滿。伴隨業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬的會員服務(wù)一度暫停，曾引發(fā)大規(guī)模用戶吐槽和投訴。此外，盒馬還曾因上調(diào)三個(gè)城市免運(yùn)費(fèi)門檻遭到用戶質(zhì)疑。當(dāng)前盒馬的店鋪中恢復(fù)線上線下同價(jià)，取消爭議較大的“線下專享價(jià)”。伴隨盒馬會員服務(wù)回歸的，還有壓在盒馬員工身上的“拉新”績效考核。去年以來，在社交媒體平臺上關(guān)于盒馬工作人員過度推銷盒馬會員卡的吐槽貼席卷而來。有網(wǎng)友表示，線下逛盒馬壓力很大，時(shí)不時(shí)就會冒出工作人員推銷盒馬會員卡。而站在員工視角，盒馬會員“拉新”是極為重要考核指標(biāo)。有曾在盒馬兼職過的員工表示，在盒馬的工作內(nèi)容主要是站在自助機(jī)旁邊拉新會員，“拉新沒提成，但不拉要扣錢。每個(gè)部門一個(gè)月有105個(gè)指標(biāo)”，而當(dāng)前用戶開通盒馬會員卡除了送50元的券，再沒有別的優(yōu)惠。盒馬對于會員制的重新重視，給了一線人員不小壓力。有盒馬前員工表示，近一年來員工流動(dòng)率確實(shí)越來越高了。事實(shí)上，對人才梯隊(duì)的重塑和改革是盒馬實(shí)現(xiàn)“降本”的一大舉措。嚴(yán)筱磊執(zhí)掌盒馬以來，對于人才梯隊(duì)的建設(shè)進(jìn)行了改革，新增了200名店長，推行了第三方編制，95%門店員工轉(zhuǎn)為外包，精簡試吃面銷部門規(guī)模，進(jìn)一步降低人力成本。尤其是在盒馬去年以來開始踐行“前置倉”模式以來，進(jìn)一步增強(qiáng)了店倉協(xié)同管理的難度，較為嚴(yán)苛的履約時(shí)效也給門店運(yùn)營帶來了較強(qiáng)壓力，導(dǎo)致一線員工流動(dòng)加大。而為解決此問題，盒馬引入了小時(shí)工等靈活外部用工模式來緩解店倉運(yùn)營壓力。總的來看，曾作為CFO的嚴(yán)筱磊在接管盒馬后成效顯著，助力盒馬實(shí)現(xiàn)了從虧損到盈利的成功一躍。尚處于爬坡期的盒馬，能否順利實(shí)現(xiàn)三年千億規(guī)模目標(biāo)，對于嚴(yán)筱磊來說仍然充滿了挑戰(zhàn)。
